Потребительские свойства и характеристика товара - Экономическая психология: поведение потребителей, психология рекламы и психология продаж - реклама и маркетинг
Характеристики товара, которые надо учесть при составлении рекламного сообщения, включают описание товара, его упаковку, технико-эксплуатационные характеристики, срок годности и технологию изготовления, а также историю товара. Имеют значение результаты исследования товара и его потребителей, его полезность для потребителя, образ (имидж) товара или услуги, правила потребительского использования, информация
о конкурентах и позиции (доле) товара на рынке, а также способ распространение товара и многое другое... Вот типичные (главные) характеристики, влияющие на выбор и покупку товара каждым из выделенных нами классов потребителей:
категорию «10-50» волнует утилитарная ценность товара, услуги, его ценность как предмета роскоши, а также длительные партнерские отношения в связи с товаром
услугойпроектом. На принятие решения о покупке лицом этой категорией влияет информация о том, как и где живет самый активный покупатель этого товара, что позволяет определить, является ли владение этим товаром признаком принадлежности к
высшему обществу. Для него важно, решает ли предлагаемый товар проблемы, которые не решают конкурентные товары, и желательно, чтобы с товаром была связана эффектная
романтическая история;
«персонажи» из категории «10-20$», своего рода явные фигуры влияния, опираются в своем решении на то, принадлежит ли товар к классу А (эксклюзив), сопровождается ли его покупка дополнительными услугами, какова его престижность и удобно ли им пользоваться, а также насколько внушительна история фирмы, как гарант качества и эксклюзивности товара, и каковы преимущества товара по сравнению с конкурентными;
теневые фигуры влияния («скрытые миллионеры»), которых мы обозначили как «10-20R», волнует при принятии решения сила бренда товара, понимаемая как информация о компании, технико-эксплуатационные характеристики, хорошие отношения компании — производителя услуг и товаров с законодательством, а также срок годности и гарантии на товаруслугу;
людей из категории «2-10» интересует при покупке торговое название товара или услуги и его дополнительные свойства, а также то, как сделан товар, срок его годности, изготовители товара (бренды и страна изготовления). Эта категория также
задается вопросом, люди какого типа являются активными покупателями, и стремится через покупку товара принадлежать к желаемой группе;
категория «1-2» выясняет при покупке, что ценного в товаре (утилитарная ценность), каковы эффективные возможности его использования, люди какого типа его используют и каковы рекомендации значимых персон (в том числе просто известных лиц вроде актеров и пр.).
Структура целей рекламных кампаний для выделенных типов аудитории.
Реклама отражает эмоциональный образ изменения, которое компания предлагает потребителю, путь и стратегию изменения потребителем своей жизни с помощью продукта или услуги компании. Факторный анализ позволяет выделить 2-3 ключевые жизненные цели каждой целевой аудитории и соотнести их с 2-3 ключевыми целями компании, которая рекламирует и продает свои услуги и товары это самой целевой аудитории.
Выявление основных целей для выделенных групп аудиторий по итогам мозговой атаки в рамках бизнес-тренингов, конечно, не дает статистической информации, однако, подобно фокус-группам, дает представление о трендах и динамике предпочтений
выделенных категорий аудитории. Эти группы целей приведены ниже, во-первых, в порядке убывания значимостиприоритетности, во-вторых — в последовательности их достижения при работе с целевой аудиторией.
Cопоставление целей рекламодателей и потребительской аудитории
Группа потребителей
Цели компании-рекламодателя (в порядке убывания)
Цели потребительской аудитории (в порядке убывания)
Акценты в рекламировании, сопоставления выделенных целей рекламодателя и потребителей
10-50
Осведомить о существовании марки; продать продуктуслугу; оставить хорошее впечатление о покупке, получить новые ощущения: что-нибудь экстремальное, неожиданное или нечто для души; добиться признания на следующей ступени или стать
первым в своем «классе»; аккумулировать и эффективно вложить деньги, Публикации в журналах, интернете, наружная реклама под лозунгом «эксклюзивно, элитно, только для Вас»
10-20
R/$ явные и теневые фигуры влияния
Заставить целевую аудиторию сделать выбор в свою пользу при тендерепокупке услуги, проекта и пр.; проинформировать о гарантированном качестве проекта «под ключ» или нового продукта, предложения; сделать эту целевую аудиторию приверженцем фирмы и ее товара
Меньшими усилиями сделать «нормально», то есть получить «откат» у компании-продавца в свой карман и удовлетворить своего начальника результатами работы компании-продавца; малыми усилиями найти правильную компанию-продавца (подрядчика), легко выяснив надежность ее работы и правильный размер «отката» Директ-мейл и публикации в специализированной прессе на понятном этой аудитории языке
2-10
Проинформировать клиентов, где можно купить товары компании; обеспечить продажи в более полном объеме;переманить клиентов у конкурентов
Упрочить собственное благополучие, эффективно вложить деньги, получить отдачу на объем информации и 100% качество, понимаемое как безопасность, удобство, красота
Организация прецедента, касающегося продвигаемого тренда в целом; используемые средства: журналы, Интернет, радио, газеты
1-2
Рост продаж в рамках имеющихся потоков; увеличение продаж, производимых посредством акций; лотерей, конкурсов и пр.; превращение случайных покупателей в постоянных
Получить новые знания; удовлетворить любопытство; развлечься по ходу обычной жизни;купить нужное подешевле Выставки, рекламные акции, рекламные публикации в специализированных журналах; подписка на новости и др. способы «сериального» получения информации.
В начале было слово, затем коммуникация. Чтобы донести рекламное слово до целевой аудитории, ее надо знать. В этой статье я суммировала результаты анализа современной потребительской аудитории, принадлежащей к среднему российскому бизнесу. Чем может быть полезен результат нашего качественного исследования рекламистам — это предмет для раздумий самих рекламистов.