Название нового продукта - Название стирального порошка - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Название нового продукта - Название стирального порошка
Название нового продукта - Название стирального порошка -
Подборка ключевых слов
Основой выбора ключевых слов для названия нового продукта является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности, с тем, что представляет для него наибольшую ценность и чему он придает наибольшее значение. При этом человек все свои усилия
направляет на поиск той атрибутики, которая позволит ему подтвердить успешность реализуемой им в жизни роли.
Так, например, слова "комфорт" и "удовольствие" можно обнаружить среди ассоциативных рядов относительно совершенно разных продуктов. Они возникают в сознании типичных потребителей в связи со стиральными порошками и быстродействующими дрожжами, элитными алкогольными напитками и сигаретами, чаем и кофе, мягким маслом и майонезом и т.д. Вопрос в том, что подразумевают потребители под этими понятиями. Совершенно очевидно, что подобным образом
характеризуются не качества конкретного продукта, а собственное эмоциональное состояние, возникающее в результате осознания правильности своего выбора.
Более того, приоритеты восприятия в разных возрастных и социальных группах лежат в разных блоках психосемантического пространства: одни испытывают удовлетворение от результата применения продукта, а другие получают удовольствие от соответствия продукта собственным ценностным установкам, то
есть приоритетом для них является причина покупки, а не результат.
Приведем пример. В одном из исследований потребительских предпочтений моющих
средств был использован метод конструирования психосемантических полей на
основе анализа индивидуальных ассоциативных рядов участниц. Нам удалось
установить, что восприятие регулярно используемой марки стирального порошка
располагается в пространстве между блоком "положительных эмоций", возникающих
в результате покупки качественного продукта, а так же его эффективного
использования, и блоком "домашних обязанностей", которые связаны с ежедневной
работой по дому. Тем не менее, у домохозяек была выявлена тенденция к
преодолению негативного отношения к утомительным домашним делам путем смещения акцента.
Говоря о результатах стирки, большинство респондентов употребляет много положительных характеристик, переводя таким образом восприятие процесса стирки
из области неприятных обязанностей в область радостных эмоций. Именно внутри
этой связки и следует искать психосемантические ключи для создания новых
концепций продвижения, то самое ядро, где концентрируются собственные ценности
новой марки и позитивный результат ее применения. Искомая фраза должна
однозначно положительно восприниматься представителями целевой аудитории и
создавать ощущение высокого качества продукта. Фраза должна содержать, прежде
всего, те обещания о продукте, которые ожидает от него будущий потребитель и
которые, собственно говоря, составляют структуру психосемантического поля,
полученную в результате анализа данных.
Вышеприведенные примеры были взяты нами из исследований, участницами которых
выступали женщины-домохозяйки. Это было сделано нами намеренно, потому что как
показывают многочисленные исследования, у женщин более четко сформирована
самоидентификация, связанная с преобладанием функциональных и социальных
ролей, исполняемых ими в реальной жизни, то есть фокус сознания чаще всего
лежит в семейной сфере. Независимо от своей социальной роли, женщина не хочет
расставаться с ролью эксперта в выборе продуктов семейного потребления. Кроме
того, большинство создаваемых новых российских брендов относится к области
продуктов питания, и соответственно, ниши для новых марок такого рода лежат в
области семейного потребления, и значит экспертом, делающим выбор, становится