В процессе работы часто приходится сталкиваться с проблемой выбора оптимального названия для нового продукта. Сразу следует уточнить, что речь идет не о самом оригинальном, с точки зрения респондентов, названии или рекламном слогане, а о том, чтобы выявленное в ходе анализа результатов фокус групп слово или выражение наилучшим образом вписывалось в ментальность потенциальных потребителей продукта, чтобы оно было частью их сознания.
Мы абсолютно уверены в том, что в концепции продвижения новой марки необходимо использовать такие речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает в цель и начинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в свою очередь может способствовать успеху товара на рынке.
Практика нашей работы свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых "ключей" к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта.
Идеальное название для чая
Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая "Беседа", а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.
"Чай "Беседа" это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая"
"Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат , а гранулы – крепость и красивый интенсивный цвет "
"С чаем "беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно "
"Чай "Беседа" создан дарить тепло "
"Беседуйте на здоровье "
Рассмотрим каждое из выделенных слов рекламной концепции и само название через призму психосемантических полей. При их конструировании на основе пересечений индивидуальных ассоциативных рядов относительно слова "чай" наглядным образом выявляются те понятия, которые присущи идеальному чаю в сознании типичных потребителей, а именно:
Красивый насыщенный цвет
Приятный душистый аромат
Бодрящая крепость
Приятный насыщенный вкус
Наши исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами "чай" - "дом" - "тепло" - "уют". Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте, особенно удачным можно считать слоган "Чай "Беседа" создан дарить тепло". При этом следует отметить, что в блоке ценностей домохозяек старшего поколения под словами "тепло" и "уют" понимается результат их труда по созданию собственного дома. В то время как женщины младшего поколения вкладывают в эти слова иной смысл – тепло человеческих взаимоотношений. Тем не менее, и в том и в другом случае связка "дом – тепло – уют – чай" является ключом к аутентичному восприятию рекламируемой марки представительницами различных поколений.
Если рассматривать ассоциативные ряды со словом "чай" через призму положительных эмоций, порождающих ценности, связанные с потреблением этого напитка, то можно выделить целый ряд характеристик, связанных с ситуацией общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными как, задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось слово " беседа ". Таким образом, можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы.
В ходе исследований было так же выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости, отсюда возникает психосемантическая связка "чай – бодрость – здоровье - радость". Таким образом: если чаепитие – это беседа , в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье , то логично из всего вышесказанного появляется выражение "Беседуйте на здоровье".