Спорт и маркетинг - вещи несовместные? Кто такое сказал? Борьба крупнейших компаний мира за право официально спонсировать то или иное спортивное мероприятие само по себе представляет соревнование с правилами, призами, победившим и проигравшими. Но до недавнего времени все это касалось прежде всего США, Англии, Германии и других зарубежных стран. Россия в стороне? Вовсе нет – все только начинается.
"Спортивный маркетинг - это специальная область приложения принципов и процессов маркетинга к спортивным продуктам, а также к продвижению неспортивных продуктов через ассоциирование их со спортом" (из американских учебников). В Штатах спорт - это реально работающий инструмент маркетинга с оборотом 200 млрд. долларов в год. У нас же пять лет назад и слов таких не знали! В 2000 году, если набрать в "Яндексе" сочетание "спортивный маркетинг", появлялось 3 (три) ссылки, причем все - на одну и ту же изрядно устаревшую книжку Шаафа. Итак, тема эта пока новая, методической литературы почти нет, в большинстве обучающих курсов этот предмет отсутствует - словом, в России этот рынок пока в нижней точке кривой. С одной стороны, хорошо: есть куда расти. С другой стороны - начинать приходится практически с нуля.
Продюсерский центр "Русское кольцо", выступающий организатором чемпионата России по автогонкам в самом скоростном классе "формул", решил начать с "осмотра местности". Осенью 2005 года специалисты центра провели "Исследования отношения к спортивному маркетингу". Основой послужили 256 анкет, заполненных через Интернет специалистами по рекламе, PR и BTL и маркетологами крупных компаний.
Было выбрано 268 российских компаний, в том числе - 126 агентств, связанных с рекламой, PR, BTL и маркетингом. Они получили именные письма - предложения участвовать в анкетировании на специальном сайте. Опрос шел два с половиной месяца. Пустили рекламу на дружественном портале mnogo.ru, обратились к клиентам агентства MasEvents и сайта EventMarket.ru. В результате получили 256 заполненных анкет (еще несколько десятков респондентов не дошли до конца довольно длинного опроса, состоящего из 113 пунктов).
Конечно, исследование не открыло Америку. Но некоторые выводы довольно интересны. Важно, что интуитивные представления о том, как в России относятся к спортивному маркетингу, теперь подтверждены документально.
Вывод первый: большинство российских специалистов по рекламе и маркетингу относятся к спортивным проектам с осторожностью. Регулярно используют спорт не более 10% из них, и это при том, что выборка скорее всего была смещенной в сторону тех, кто в той или иной степени этой темой интересуется. 56% респондентов вообще не используют спорт для продвижения товаров и услуг, но только 4% от этой группы полностью отрицают эффективность спорта как инструмента маркетинга. Большинство (42%*) от той же группы) считают, что спорт неэффективен для представляемых ими брендов; 27% отказываются от спортивных проектов, так как не могут оценить в цифрах их эффективность, и 15% просто не видят выгодных предложений.
Среди тех, кто не использует спорт, считая его неэффективным для своих брендов, большинство (55%), главной причиной считают несоответствие целевой аудитории. 17% респондентов отмечает высокую стоимость при недостаточном отклике, а 16% - несоответствие идеи спорта основным ценностям бренда. 12% называют конкретные причины, по которым спорт не способен помочь решению насущных задач их компании. Внутри этой последней группы 63% говорят, что спорт "не способствует росту продаж", 38% - "не стимулирует первую покупку", и по 25% - "не усиливает приверженность бренду", "не способствует расширению дистрибуции" или "вообще не способен изменить поведение целевой аудитории".
Таким образом, многие специалисты уверены, что спортивные болельщики - это не их потребители. Стоит отметить, что исследования в этой области проводятся довольно редко, а достоверность данных из открытых источников лично у меня вызывает вопросы. Навряд ли где-то существуют данные о том, какие виды спорта предпочитают покупатели масла "ЛУКОЙЛ" или, скажем, насколько больше (или меньше) абонентов "МегаФон" среди футбольных фанатов по сравнению со всем населением региона. При этом обе компании активно спонсируют телеканал "Спорт". Понятно, что механизм принятия решений в данном случае не совсем маркетинговый, но получить такую информацию было бы любопытно.
Те респонденты, которые отметили, что спорт неэффективен из-за высокой стоимости при недостаточном отклике, расценивают адекватность расценок на размещение рекламы в спорте главным образом на основе интуиции (33.3%), по стоимости отклика (33.3%), основываясь на том, покроет ли рост продаж издержки от проведения кампании (25%) или на основе мнения эксперта (16.7%). Лишь единицы анализируют цену на основе собственного опыта аналогичных кампаний, по аналогии с затратами конкурентов или пользуясь объективной информацией о рынке спортивного маркетинга (что неудивительно - где ж ее взять-то?). Интересно, что ни один из этих респондентов не проверяет цену спонсорского пакета путем расчета CTP (цена 1000 контактов), и никто не доверяет отчетам своего спортивного партнера по контракту.
Выяснилось, что расчеты всяческих CPT и GRP, над которыми корпели в конце спортивного сезона, никому не нужны. Во-первых, потому, что мало кто оценивает эффективность наших проектов по этим показателям, и, во-вторых, оттого, что уровень доверия к нашим выкладкам очень низкий, данным, предоставленным организаторами спортивных событий, доверяет менее 6% опрошенных, и лишь 8% доверяют данным спортивной федерации. Кому же верит рекламно-маркетинговое сообщество? Оказывается - "независимым экспертам по спортмаркетингу" (49%) и "известным исследователям (Gallup, Comcon)" - 25%. Оценкам своего рекламного агентства доверяет лишь 12% опрошенных.
Жаль, что "независимых экспертов по спортмаркетингу" у нас пока - единицы. Получается, что в вопросах спорта рекламодателю просто не на что опереться. И это вполне закономерно: для рынка, который только начал формироваться, понятие "рыночной цены" весьма и весьма размыто. Рекламодатель вроде бы и готов "заняться спортом", но у него просто нет возможности убедиться в адекватности цены, названной организатором соревнований, спортсменом, клубом или командой. Тут не до CPT, не до "тонких настроек".
Тем участникам опроса, которые пользуются инструментами спортмаркетинга, был также задан вопрос: "Как Вы выбираете спортивное событие (команду, спортсмена) для продвижения бренда?". 32% ответили - "Изучаю поступившие предложения о спонсорстве и выбираю наиболее интересное", 31% - "Самостоятельно анализирую рынок и сам делаю предложение". 18% руководствуются собственными предпочтениями в спорте, и 19% пользуются рекомендациями коллег (партнеров).Респондентам, которые не отрицали эффективность спортмаркетинга в целом и саму возможность объективной ее оценки, была предложена довольно объемная таблица "Условия использования спортивного маркетинга".
Достаточно очевидно, что от организатора ждут гарантий показа логотипа (37% ответивших на вопросы таблицы) и упоминаний марки (30%). Но то, что участие звезд спорта или известных команд оказалось неважным по сравнению с профессиональной организацией события, несколько удивило. Как и то, что рекламодатель вовсе не настаивает на участии в этом "престижных BTL- (event-)агентств" или компаний, с которыми он уже работает, но вполне готов доверять спортивному организатору, если тот предоставит видеоотчет по уже проведенным событиям. Еще одно подтверждение того, что решение о спортивном спонсорстве принимается в большинстве случаев интуитивно, на основе визуального впечатления, а не численных выкладок.
Еще один неожиданный факт: большинство (54%) недооценивает роль зрителей на месте проведения события по сравнению с телевизионной аудиторией. Понятно, что полтора миллиона российских болельщиков "Формулы 1" - это больше, чем 5000 зрителей на Автодроме "Москва", который будет достроен весной 2006 года. Однако, степень вовлеченности последних, на мой взгляд, заметно выше - а вместе с ней и эффект от спонсорской рекламы, не говоря уже о значительно более широких возможностях для работы с аудиторией. Организаторам на заметку: 5000 зрителей - это как раз та цифра, которую респонденты считают достаточной.
Среди методов передачи рекламного сообщения, конечно же, победили показы логотипа по телевизору. На втором месте - упоминания марки в речи диктора, на третьем - демонстрация зрителям наружной рекламы, далее - вовлечение болельщиков, возможность приобрести продукт, флаеры и дисконтные карты.
В завершении мы пытались узнать, готовы ли специалисты платить за достоверную информацию о рынке спортмаркетинга. 39% считают, что такая информация им не нужна. Оставшиеся предпочитают получать ее в составе отчетов, выполненных крупными исследователями рынка.
Последний вопрос касался условий "вне задач рекламы (PR, BTL)", при которых часть бюджета пойдет на спорт. Только 9% заявили, что таких условий не существует.
С полным текстом исследования (33 страницы) можно ознакомиться на сайте Центра.
*) Примечание
Значения в процентах, данные в этой статье, могут несколько отличаться от приведенных в полном тексте исследования, так как в разных случаях применялись различные базы исчисления (напр., "вся совокупность респондентов" или "только те, кто не использует спорт...").
Эльдар Марченко (с)
Продюсерский центр "Русское Кольцо"