Рекламные термины и медиатермины: правильное произношение и правила написания
Рекламные термины и медиатермины: правильное произношение и правила написания
Футурологи не раз говорили, что язык будущего формируют научные фантасты с их бластерами, глайдерами и аннигиляторами. Однако современная языковая реальность с лихвой перекрывает плоды даже самого буйного воображения. правда, в несколько иной области – медийной. На улицах и в вагонах метро красуются стикеры, по магазинам разъезжают мерчендайзеры, а обратившись в специализированное агентство, вы вполне можете удостоиться мониторинга, сэмплинга, а то и фандрайзинга. В общем, как говорят киберпанки, future is now.
Пиарщики и пиаристы
Медийный бизнес привносит все новые и новые изменения в современный русский язык. Появляется ряд понятий, относительно значений которых даже у специалистов не существует единого мнения.
Терминологию, связанную с PR-бизнесом, российский рынок встретил достаточно критично. Отечественные пиарщики, многие из которых в прошлом филологи и журналисты, активно занялись словотворчеством. В первые годы существования рынка свою деятельность они именовали просто связями с общественностью. Но пару лет назад появился новый термин – развитие общественных связей (РОС). И это не просто игра словами: если понятие "связи с общественностью" предполагает действия PR-менеджера, отстаивающего интересы конкретного клиента или работодателя, то аббревиатура РОС предполагает помимо этого и некий элемент социальной ответственности. Это уже не только мои связи в моих же целях, но и попытка выстроить некие общественные механизмы, в каком-то смысле согласовать интересы разрозненных социальных и профессиональных групп, зачастую негативно настроенных по отношению друг к другу. Однако ласкающая русское ухо аббревиатура РОС на рынке не прижилась. Никто не говорит и, главное, не пишет о РОС-менеджерах, РОС-агентствах и РОС-кампаниях.
Поэтому споры по-прежнему ведутся вокруг того, как правильно – PR или пиар. Написание по-русски многим профессионалам не нравится. И на самом деле, порой оно используется журналистами с уничижительным оттенком. Между тем слово "пиар" ругательным ни в коей мере не является. Оно есть в словаре Брокгауза и Ефрона, в словаре Гранат и в Большой энциклопедии под редакцией Южакова. Правда, в несколько ином значении: пиар, или пиарист, – это член католического монашеского ордена пиаров, основанного в XVII веке в Риме Иосифом Калазанским. Пиары – противники фанатизма и ханжества, сторонники просвещения, терпимые к иноверцам, – открывали бесплатные народные школы. Из школ ордена вышли многие выдающиеся педагоги (в том числе Песталоцци), математики, физики, юристы, философы и поэты. Но этот исторический факт известен немногим. Поэтому чтобы никого не обидеть, предлагаю пользоваться порядком надоевшей англоязычной аббревиатурой.
Итак, с написанием вроде бы разобрались. Но есть и еще один весьма спорный вопрос – какого рода и числа термин "PR"? Казалось бы, любому человеку, мало-мальски понимающему в английском языке, очевидно, что public relations – это "они". однако речевой обиход диктует свои законы: мы говорим "корпоративный PR", "черный PR", "заниматься PR-ом". Таким образом, PR в России, подобно герою известной французской комедии, имеет "мужской род, единственное число".
Без перевода
Немалые споры возникли и вокруг того, как следует писать по-русски слово brand – через "э" или через "е". Многие журналисты сделали выбор в пользу первого варианта, поскольку слово "бренд" вызывает ассоциации с такими словами, как "бред" или "сбрендить". И обманулись: филологи утверждают, что правильно как раз "бренд" – по аналогии с "бренди" (эти английские слова произошли от одного и того же корня).
Пока профессионалы спорили о понятиях, медийные термины стали органичной частью обыденного языка людей, в силу своей профессиональной деятельности весьма далеких от рекламы, PR и журналистики. Их стали использовать, например, для характеристики поведения ближних. О кокетливой девушке вполне могут сказать: "Она не умеет общаться просто, она постоянно позиционируется". В ситуации спора между друзьями может прозвучать фраза: "Не надо пиара". А от одного приятеля услышал я и такое выражение: "Устроить промоушн с мылом". Так что любящий меткое слово русский народ уже успел не только полюбить эти термины, но и придать им свой смысл. А призывы почвенников "говорить по-русски", похоже, так и не будут услышаны. Ибо нет четкой грани между медийным языком и русским, и звать переводчика нет необходимости.
К тому же все мы немножко медийщики. Посоветовал знакомому купить какой-либо товар – и ты уже рекламист. Рассказал анекдот про Билла Гейтса или компанию Napster – и ты уже пиарщик. Со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Максим Кронгауз, профессор, доктор филологических наук, завкафедрой, Директор института лингвистики РГГУ:
– СМИ, как им и положено, пытаются охватить все сферы нашей жизни и вольно или невольно используют подъязыки этих самых сфер. Журналисты одними из первых сталкиваются с потоком заимствований, характерных для экономики, моды, рекламного, шоу- и других бизнесов, с жаргонизмами, сленгом и просто новыми словами. И именно журналисты вынуждены выступать в качестве нормализаторов русского языка. Им первым приходится решать всевозможные лингвистические проблемы – от простейших до достаточно сложных. Например, как писать арт-директор – через дефис или слитно. Как писать риэлтор – риелтор, риэлтер или риелтер? Использовать ли слово промоушн и глагол промотрировать (или промоутировать) или все-таки переводить их на русский язык как "продвижение" и "продвигать"? Прилично ли употреблять такие жаргонизмы, как маржа или кликабельность? Как быть со словами типа пиар или интернет? Писать с большой буквы или с маленькой, склонять или не склонять? Как выбрать из вариантов пиарщик, пиаровец или даже пиармен?
Вопросов этих очень много, а журналисты тоже люди, и времени у них тоже всегда нет, вот и пишут они в одной статье так, а в другой сяк, а иногда и в пределах одной статьи попадается и так и сяк. Впрочем, иногда журналисты обращаются к словарям или даже живым лингвистам с подобными вопросами, но тут-то их довольно часто ждет самое большое разочарование. особенно если они попадают на умного и профессионального лингвиста. Вместо того чтобы дать четкий и однозначный ответ типа: "Всегда писать "риэлтор", "Никогда не употреблять слова "промотировать" и "презентация", всегда заменять их на исконно русские слова", лингвист начинает мямлить и объяснять, что норма относительно этого слова еще не сложилась, что надо бы подождать… "Сколько ждать?" – спрашивает журналист, сдающий статью в завтрашний номер. "Лет двадцать, ну хорошо, можно десять", – отвечает лингвист. Увы, практика и теория, как всегда, несовместны.
Действительно, в языке существует зона, своего рода чистилище, для слов, не вполне устоявшихся, еще не вошедших в язык. Большая часть этих слов благополучно умрет, то есть не пройдет чистилище, часть осядет в языке как специальная терминология и лишь небольшая часть, пройдя все испытания, войдет в общий словарный фонд языка. Пока слова в чистилище, их унижают, как только могут, – пишут и произносят по разному, ставят в кавычки, коверкают.
Лингвисты – не гадалки и не прорицатели и все-таки, опираясь на некоторые языковые свидетельства (а язык, наверное, самый главный очевидец и свидетель нашей жизни), могут предсказать с определенной вероятностью судьбу слова и дать рекомендации по его использованию. Ограничусь одним примером. Слово пиар (от англ. PR, сокращение от public relations), как к нему ни относись, используется чрезвычайно часто и, по-видимому, скоро пройдет проверку временем и будет включено в различные словари русского языка. Оно уже слоняется и приобрело четкие грамматические характеристики (например, мужской род – черный пиар), то есть освоено русским языком. От него еще вздрагивают давние эмигранты и провинциалы, а оно тем временем дает жизнь новым словам. Из тройки слов пиарщик, пиаровец и пиармен, скорее всего, сохранится первое, в силу его "русскости" (суффикс -щик) и обыденности. Пиаровец слишком возвышенно, а язык не любит излишнего пафоса. Появился даже глагол отпиарить по аналогии с отметелить, отдубасить, и это хороший признак. Слово, рождающее другие слова, скорее всего, будет жить.
Так что все-таки советы лингвистов не бесполезны, и лингвистические колонки в газетах и журналах или просто публикация в СМИ ответов специалиста на вопросы о языке, безусловно, помогли бы оперативному решению лингвистических проблем.