Недобросовестная и недостоверная реклама и ее проверка
Недобросовестная и недостоверная реклама и ее проверка
Тест на отмывание
В октябре компания "Нэфис Косметикс" проиграла дело о рекламе средства для мытья посуды "Капля Sorti". Сравнение с другими "импортными средствами", упомянутое в видеоролике, позволило ФАС обвинить компанию в размещении недобросовестной рекламы. Чтобы оценить правдивость рекламного заявления, спорящие стороны перемыли сотни грязных тарелок в лаборатории.
В январе - феврале этого года на четырех федеральных каналах (НТВ, "Россия", "Первый канал", ТНТ) демонстрировался рекламный ролик средства для мытья посуды "Капля Sorti". По сюжету жители деревень Шилово и Мылово перемывали горы посуды, оставшиеся после свадебного застолья. Ролик сопровождал текст: "Мыловцы моют "Каплей Sorti", а шиловцы - импортным средством. По истечении времени у шиловцев закончилась последняя бутылка импортного средства, а мыловцам хватило одной "Капли Sorti". Из рекламы следует, что "Капли Sorti" затрачено меньше, чем импортного, рассказывает Ирина Василенкова, начальник отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы (ФАС). По мнению Василенковой, такое сравнение было некорректным: "В нем нет информации о том, сколько гостей было в Шилово и Мылово и сколько они испачкали посуды, какую пищу они ели - жирную или просто овощи".
Спорной посчитали рекламу "Капли Sorti" и в Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), которая направила жалобу на "Нэфис Косметикс" в ФАС. Чтобы оценить моющие способности "Капли Sorti", антимонопольщики обратились в Научно-исследовательский центр бытовой химии (Ницбытхим).
Тарелочный тест
Для оценки достоверности рекламы моющего средства в Ницбытхиме используют тарелочный тест: десятки тарелок пачкают равным количеством "модельного пищевого загрязнителя". "Он делается из продуктов, входящих в потребительскую корзину россиян", - рассказывает Вячеслав Филиппенков, гендиректор Ницбытхима. Для чистоты эксперимента тарелки моются одинаковым количеством раствора (5 мл на 5 л воды). А тестирование одного средства обходится заказчику в 3750 руб.
Проведенный 31 января 2006 г. тарелочный тест показал, что 5-литрового раствора "Капли Sorti" хватило на 25 тарелок, в то время как у лидеров показатели оказались намного выше: Fairy original хватило на 93, Prill apple mit Soda-Effekt - на 58, Palmolive Ultra - на 42 тарелки. "По результатам этого испытания видно, что "Капля Sorti" заканчивается раньше, чем импортные средства, а не так, как сказано в ролике", - уточняет Дмитрий Янин, председатель правления КонфОП.
На основании результатов экспертизы Ницбытхима ФАС в августе предписала "Нэфис Косметикс" прекратить нарушения рекламного законодательства. С компании взыскали штраф в размере 400 МРОТ (40 000 руб.). Попытка "Нэфис Косметикс" обжаловать штраф в арбитражном суде Москвы оказалась неудачной: суд также убедили тарелочные тесты .
Намеки ФАС не любит
Весной компания Kimberly-Clark запустила телерекламу гигиенических тампонов Kotex, в которой говорилось, что они "впитывают больше" и это доказано независимой экспертизой. В рекламе показывались гигиенические средства других производителей и упаковки всего ассортиментного ряда рекламируемой марки. Johnson & Johnson, производитель тампонов O.B., и другие конкуренты Kimberly-Clark пожаловались на эту рекламу в ФАС. Выяснилось, что экспертиза, на которую компания ссылалась в рекламе, касалась только одного вида тампонов - Kotex, поэтому ролик признан недостоверной рекламой, замечает Василенкова. В октябре ФАС запретила Kimberly-Clark использовать этот сюжет.
В 2005 г. компанию "Сибирский берег" тоже обвинили в недобросовестности. В ее слогане "Хорошие сухарики корочками не назовут", размещенном на стикере в московском метро, ФАС усмотрела намек на продукцию другого производителя - "Бриджтаун фудс", выпускающей сухарики "Три корочки". Чтобы подтвердить свои подозрения, ФАС попросила ВЦИОМ провести социологическое тестирование рекламы. "Мы использовали метод in-holl - 500 представителям целевой аудитории демонстрировали стикер и проводили неформальное интервью", - вспоминает Гузелия Имаева, замруководителя департамента исследований для бизнеса ВЦИОМ. Исследование показало, что у 48% потребителей слоган "Сибирского берега" вызывает ассоциации с маркой "Три корочки", а 53% участников опроса были убеждены, что стикер разместили конкуренты "Трех корочек". По предписанию ФАС сибирякам пришлось провести контррекламную кампанию со слоганом "Настоящие сухарики могут называть корочками".
Нестрашные наказания
Сравнение остается одним из самых эффективных приемов, на котором не брезгуют строить свои бренды даже мировые лидеры. Наказание, наступившее, когда эффект рекламной кампании уже достигнут, как и мизерные штрафы, вряд ли поможет бороться с некорректными сравнениями, здесь должны работать механизмы саморегулирования, убеждена Наталья Семина, один из издателей рекламно-маркетингового интернет-портала Adme.ru. Тем более что сами сравнения как таковые не запрещены рекламным законодательством, но при их использовании надо избегать недоказуемых утверждений, добавляет замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. "Если кто-то называет себя, к примеру, самым быстрым, стоит проанализировать все предложения на рынке, прежде чем делать такое заявление", - резюмирует он.
РЕКЛАМУ ПРОВЕРЯТ ЛИНГВИСТЫ И СОЦИОЛОГИ
Только за первое полугодие 2006 г. ФАС рассмотрела около 150 дел, связанных с недостоверной рекламой. Это 7-11% от всех дел, разбираемых в антимонопольном ведомстве, уточняет Василенкова. Чтобы проверить рекламу на правдивость, ФАС привлекает специалистов из научно-исследовательских институтов. К примеру, лингвистическая экспертиза проводится в Институте русского языка РАН им. В. В. Виноградова. Социологические опросы поручают ВЦИОМ или Romir. Когда требуется более специфическое исследование, ФАС обращается к рекламодателям и их конкурентам, чтобы те порекомендовали экспертов.