Побывать в Нью-Йорке и не увидеть рекламу просто невозможно - каждый уважающий себя турист обязательно приезжает незнаменитую Тайме Сквер, где выставлены самые лучшие, самые большие и самые современные образцы. И если на первый взгляд все это буйство красок и огней выглядит сумбурно, то при тщательном изучении становится ясно и здесь есть своя логика. Впрочем, в городе есть и другая реклама, которая, как правило, идеально вписана в городскую среду - будь то уличная мебель или суперсайты.
Стоит заметить, что каждый район Нью-Йорка (а их здесь пять - Манхэттен, Бронкс, Квинс, Бруклин и Стейтен Айленд) имеет свои рекламные особенности. Меньше всего рекламы на Стейтен Айленд - но там и людей не так много. В Бронксе, Квинсе и Бруклине рекламы местами слишком много, особенно в этнических районах, на улицах, где расположены магазины. Идеальным в этом смысле представляется Манхэттен - сдержанный в целом, безумный - на Тайме Сквер и оригинальный - в Даунтауне (нижней части города).
Парящие в воздухе
Самые привычные для русского глаза рекламные конструкции - биллборды различных размеров - практически невозможно встретить на улицах города, они установлены только в определенных местах. Это крупные шоссе (хайвеи, экспрессвеи и т. д. ), которые, как правило, ведут из одного района города в другой, чаще всего, перед мостами или туннелями, к примеру - Queens Midtown Expy, Brooklyn Queens Expy, Lincoln Tunnel Expy и т. д. , поскольку по этим дорогам практически всегда идет плотный поток машин. Примечательно, что большая часть дорог построена над землей (на втором уровне), поэтому водителям видна только верхняя часть конструкции - непосредственно щит с рекламным сообщением. Ночью создается ощущение, что он буквально висит в воздухе. Щиты представляют собой суперсайты традиционных для США размеров - 4, 5х15м, 6х15м, 6х18м и 6х18м. Впрочем, встречаются и нестандартные конструкции вроде 12х9м. В тех случаях, когда дорога (чаще всего это боковые авеню - американские проспекты) проложена непосредственно по земле, рекламные конструкции отнесены от нее на довольно значительное расстояние. Они размещаются на частной земле, никогда не занимая тротуары, но в силу своего размера и благодаря широким и прямым улицам видны очень хорошо. При этом большая часть суперсайтов, стоящих на земле имеет не две, а даже четыре поверхности - две на верхней части опоры, а еще две - в середине.
Кроме того, стандартные конструкции можно видеть на стенах зданий (как правило, нежилых - фабриках, гаражах и т. п.) или на земле рядом с надземными станциями нью-йоркского метро (сабвея). Только в данном случае они уже рассчитаны на пассажиров, которые сидят в вагоне.
Небольшие биллборды размером 3,5х 6м и 1, 8х З, 7м в центральной части Нью-Йорка - на Манхэттене - практически не встречаются, зато они есть в других районах - Стейтен Айленде, Бронксе, Бруклине и Квинсе. Впрочем, большая часть размещена на стенах домов - не так много в Нью-Йорке участков земли, на которых ничего не построено, а на городской земле рекламные конструкции устанавливать нельзя.
В районах, где полно невысоких зданий, на перекрестках или выездах (въездах) с шоссе можно встретить достаточно большое количество крышных панелей, как правило, размером 7, 5х24м. Несколько таких конструкций есть и в самом сердце Нью-Йорка - к примеру, на Бродвее - среди огромных небоскребов стоит небольшое здание, крыша которого идеально подходит для рекламы. А в нижней части Манхэттена, к примеру, на улице Лаффаейт для такой рекламы используются открытые паркинги, где машины с помощью специальных конструкций ставят в два этажа - над машинами в любом случае остается место, и оно идеально подходит для рекламных конструкций.
Там, где скорость транспортного потока замедляется (на выездах из туннелей и мостов), как правило, размещены большие рекламные конструкции - брандмауэры или сетки. В этих местах пока еще остается достаточно много нежилых домов или зданий со слепой (без окон) стеной. Впрочем, любая торцевая стена на оживленных улицах в Манхэттене используется под рекламу, и речь идет не только о стандартных в таких случаях брандмауэрах - это может быть и рисованная реклама. Среди тех, кто так "выпендривается" - компании Delta, Motorola и т. д. Наиболее удачно для этого подошла широкая улица Хаустон в нижней части Манхэттена, где уже много лет размещена роскошная реклама DKNY. Но такая реклама (в отличие от большинства брандмауэров и суперсайтов) не подсвечивается ночью.
Неспящая в Нью-Йорке
Безусловно, больше всего крупных и при этом красивых конструкций размещено на Тайме Сквер. Впрочем "реклама на Тайме Сквер" - понятие довольно размытое. Огромная популярность у туристов, высокий спрос на рекламные конструкции в центре и желание заработать спровоцировали разрастание "Тайме Сквер". Теперь реклама размещается на всех окрестных улицах, начиная с 50-ой улиц и заканчивая 40-й и на прилегающих к Бродвею авеню. Рассмотреть всю - не хватит и часа, но в любое время суток в этом районе можно встретить туристов, которые стараются запечатлеть себя на фоне рекламы. О чем еще может мечтать рекламодатель? Здесь можно встретить и последние новинки в области рекламных технологий (экран Coca-Cola, комплекс экранов Nasdaq, скроллерная стена магазина Toys'r'us и т. д. ), и стандартные конструкции, которые могут иметь как внешнюю (иногда оригинальную в виде рамки из множества маленьких лампочек), так и внутреннюю подсветку. Нельзя сказать, что вся реклама поражает воображение своим креативом - если уж заплатили огромные деньги, чтобы попасть в заповедный край, могли бы и раскошелиться на что-то более оригинальное, чем просто красивую имиджевую картинку. Впрочем, очень часто рекламодатели берут размером - к примеру, сеть магазинов Target оккупировала все здание, чтобы с помощью десятка огромных брандмауэров представить жизнь в стиле Target. Одна из последних новинок - реклама марки Juicy Couture представляет комплекс разнообразных крышных конструкций, одна из которых - призмадинамическая. Она состоит из 16 частей, каждая из которых поворачивается отдельно. Естественно, нельзя оторвать глаз и от 3D рекламы холодных чаев Snapple и компании Hershey's, которая призвана продемонстрировать все то, что выпускается под этими марками. При этом рекламное пространство используется с особой тщательностью, чтобы создавалось целостное впечатление даже от размещения нескольких, несвязанных между собой рекламных конструкций.
Рекламы в районе Тайме Сквер так много, что ее монтируют в любое время суток, если, конечно, есть возможность - естественно, не мешая движению машин, которые в пиковые часы и так ползут здесь с черепашьей скоростью, позволяя рассмотреть всю рекламу. Но, кажется, специальные автомобили с кранами, никогда не покидают пределов района и весьма быстро монтируют самые сложные конструкции или меняют сверхмощные лампы - к счастью, здесь нет жилых домов, а только магазины, театры и офисные здания. Наверное, не в последнюю очередь благодаря рекламе на Тайме Сквер, Нью-Йорк называют городом, который никогда не спит - здесь и в два ночи шумно и светло, как днем.
Жизнь без проводов
Если говорить о менее крупной рекламе, то ее в городе тоже много, и она весьма разнообразна. Во-первых, на Манхэттене можно встретить баннеры - так называют вертикальные "перетяжки", которые крепятся к столбам освещения. К счастью, в Нью-Йорке провода спрятаны под землю, поэтому баннеры, расположенные высоко, очень хорошо видно. Как правило, их используют для анонсов - театральных спектаклей, выставок и городских мероприятий. Но довольно часто - и для социальных проектов.
Реклама также размещается на автобусных остановках: с учетом того, что этим видом транспорта в Нью-Йорке весьма активно пользуется средний класс, она считается очень эффективной. Это стандартные поверхности, которые мы называем сити-форматом, расположенные с внешней и внутренней стороны остановочного павильона. Один из наиболее популярных видов рекламы - постеры, размещенные на телефонных кабинах. Их популярность можно объяснить тем, что они в большом количестве присутствуют во всех районах города и по-прежнему востребованы жителями и туристами города (несмотря на широкую распространенность мобильных телефонов). Это современные и очень изящные конструкции (в городе представлено несколько вариантов), которые к тому же стоят задней стенкой к проезжей части, как правило, непосредственно у мостовой. Конечно, это был сделано в первую очередь для того, чтобы шум машин не мешал разговаривать (что логично, если вспомнить наши "будки"), но оказалось - задняя стенка идеально подходит для рекламы. Она не такая маленькая, поскольку обычно конструкция состоит из двух-трех телефонов, к тому же находится на удачной высоте (не слишком низко у земли) и подсвечивается. Кроме того, рекламные постеры размещаются и на боковых стенках. Сейчас на Манхэттене можно встретить телефонные кабины со скроллерами, причем используются различные инновационные идеи - вроде необычной подсветки и т. д.
Рекламные конструкции типа HoReCa в Нью-Йорке встречаются крайне редко - как правило, рядом с открытыми паркингами (на их территории или на стене), и размещаются там, чтобы достичь потребителя, который вышел из машины, а, значит, сможет увидеть и небольшую конструкцию.
Одна из последних новинок - реклама на мусорных урнах (по сути дела, небольших баках), которые размещаются на Тайме Сквер и прилегающих улицах.
Что касается рекламы на транспорте, то, во-первых, она размещается на огромном количестве автобусов, которые в большинстве своем принадлежат транспортной компании МТА. Как правило, это небольшие постеры из виниловой пленки, наклеенные на боковые и заднюю сторону таким образом, чтобы сохранить общий стиль автобуса
(белый с синей полосой). Кстати, МТА намеренно не использует полную оклейку своего транспорта, несмотря на многочисленные предложения со стороны рекламных агентств. Гораздо больше возможностей для творчества у тех, кто выбирает другие транспортные компании.
МТА распоряжается и рекламой в метро, где ее в сравнении с тем же Лондоном, не так много: речь идет о небольших подсвечивающихся щитах, постерах, наклеенных на стены станций и переходов, а также колоннах, которые полностью оклеиваются рекламными плакатами. Непосредственно в вагонах можно встретить весьма аккуратную рекламу под самым потолком - она вся располагается за прозрачным пластиком и, как правило, также подсвечивается. Очень часто в одном вагоне выкупаются все поверхности под одного рекламодателя. Транспортной компании принадлежат и небольшие щиты, которые установлены на выходе из метро - подобные есть только на Манхэттене, да и то не везде, поскольку существуют жесткие ограничения по подсветке из-за близости к жилым домам. Три года назад над наиболее популярными входами-выходами были установлены LЕD-экраны, которые представляют собой единую сеть.
В Нью-Йорке можно встретить и мобильные биллборды, но их передвижение по городу жестко регламентировано - к примеру, они не имеют право парковаться и могут ездить только по большим дорогам (хайвеям, авеню и т. п. ). Еще один вид рекламы на транспорте - подсвеченные короба на крышах знаменитых желтых такси. Нечто подобное можно встретить и в Москве. Зато в Нью-Йорке все большую популярность получают небольшие экраны, которые также размещаются на крышах такси, - о них наш журнал подробно рассказывал в прошлом номере.
Что касается больших экранов, то они в огромном количестве имеются на
Тайме Сквер, но, как правило, не передают ролики разных рекламодателей, а служат интересам только одного. Экраны, похожие на наши, встречаются в небольшом количестве на фасадах магазинов и рекламируют последние новинки. В последние годы в Нью-Йорке появился новый и весьма популярный вид рекламы - на нижней части строительных лесов. По правилам города при ремонте зданий над тротуаром должна быть сооружена особая конструкция - нечто вроде крыши. Традиционно она красилась в темно-зеленый цвет и не только защищала прохожих от неприятностей, связанных со стройкой (при этом позволяя им свободно передвигаться), но и придавая зданию аккуратный вид. Оказалось, что эти небольшие по высоте, но часто длинные поверхности идеально подходят для рекламы. Впрочем, для нее выбирают конструкции, расположенные на оживленных улицах - большая часть по-прежнему остается темно-зеленой.
Французский дебют
Что касается игроков на нью-йоркском рынке, то их не так много - за последние годы здесь активно шли процессы консолидации. Один из сегодняшних лидеров - Clear Channel. Компании принадлежит контракт на размещение части рекламы в нью-йоркском метро, щитов над входами-выходами (плюс 80 уже поминавшихся LЕD-экранов), виниловых постеров на автобусах МТА. Кроме того, она размещает рекламу на такси, у нее есть суперсайты и биллборды различных размеров, огромное число брандмауэров и множество конструкций на Тайме Сквер, которыми управляет специальное подразделение Clear Channel Spectacolor. Не меньше возможностей и у другого мирового лидера - компании CBS Outdoor (ранее Viacom). У нее в городе огромное количество поверхностей на самых топовых местах - суперсайты вдоль дорог, брандмауэры, конструкции на Тайме Сквер, реклама в метро и на автобусах.
Одна из крупнейших американских компаний - Van Wagner (имеет дивизионы в Лос-Анджелесе, Вашингтоне, Бостоне, Чикаго, Канаде и даже совместное предприятие в Токио) не так давно продала свое английское подразделение Clear Channel. Но ее позиции в Нью-Йорке очень сильны - кроме брандмауэров, крышных установок и суперсайтов, компании принадлежит крупнейшая сеть телефонных кабин, главным образом, на Манхэттене.
Компания Vista Media, работающая в крупнейших городах США, называет себя N1 в Нью-Йорке. Впрочем, стоит оговориться - это, если считать по числу конструкций. К примеру, только щитов размера 3, 5х6м у нее 1200, а 1, 8хЗ, 7м - 3500. Ее конек - этнические кварталы города, в том числе афро-американские, испанские и азиатские. Кроме того, ей принадлежит весьма значительное число суперсайтов и брандмауэров во всех пяти районах города.
С 2001 года на рынке США, в том числе и в Нью-Йорке, появилась компания TITAN. Все ее руководство когда-то занимало ведущие позиции в оutdооr-подразделении Viacom. Пять лет понадобилось компании, чтобы добиться успеха в крупнейших городах США, в Канаде, Ирландии и Великобритании (недавно она поглотила английскую компанию Maiden Outdoor -занимавшую 4 место на местном рынке и работавшую на нем более 80 лет).
TITAN весьма активно поглощала и американские компании, в том числе оператора, которому принадлежала сеть баннеров в Нью-Йорке. Кроме того, уже сейчас она владеет несколькими тысячами телефонных кабин (только на Манхэттене их 1000), щитами, брандмауэрами, строительными конструкциями, нависающими над тротуаром и рекламой на двухэтажных автобусах.
Среди нью-йоркских компаний, которые располагают различными конструкциями в городе, можно отметить City Outdoor, VECTOR, Atlantic Outdoor, OTR Media, FUEL. Есть и узкоспециализированные компании - Sherwood владеет рекламой на трех зданиях, расположенных на Тайме Сквер, - одно против двух других (это угловые здания между Бродвеем и 7-й авеню). По сути, это топовые места, которые используются, главным образом, под экраны, в том числе Samsung, Coca-Cola и Yahoo. ReceptaSign имеет 300 мусорных баков, расположенных с 41-й до 53-й улицы на Бродвее, 7-й и 8-й авеню, то есть непосредственно на Тайме Сквер и рядом.
В 2005 году на нью-йоркский рынок неожиданно для всех и к огорчению мировых лидеров попала тогда малоизвестная испанская компания Cemusa, которая выиграла 20-летний контракт стоимостью более 1 миллиарда долларов на размещение 3300 остановок (с рекламой), 330 киосков прессы и 20 автоматических общественных туалетов. Большая часть остановок уже установлена, и дизайн их не поражает воображение, что можно было бы ждать от уличной мебели для Нью-Йорка.
Тем обиднее для другого мирового лидера - компании JCDecaux, которая хотела, да не получила этот контракт. Пока ей приходится довольствоваться контрактом с Port Authority, позволяющим размещать рекламу внутри ее вокзалов и на прилегающих сооружениях. Лидер уличной мебели вынужден заняться размещением брандмауэров - первый размером 18х31м с рекламой фильма "Возвращение супермена" совсем недавно появился на стене у Lincoln Tunnel. И это уже большая победа французов, которых до сих пор не пускали в святая святых американской рекламы. Впрочем, если слухи о возможной покупке Clear Cnannel Outdoor окажутся правдой, JCDecaux сможет стать одним из лидеров в этом городе.
Дело о щите
Но, очевидно, прежде чем идти на подобную сделку есть смысл подождать, пока прояснится ситуация с рекламой в Нью-Йорке. А она пока далека от нормальной. Дело в том, что городские власти (Сити-холл) решил ужесточить правила размещения рекламы в городе. Согласно принятому закону 31, всем контракторам до 25 августа 2006 года надо было зарегистрироваться в "Отделе по контролю за использованием городской застройки" и предоставить список биллбордов, которые компания имеет право размещать в соответствии с новыми правилами. Эти конструкции должны стоять не ближе 274 метров от дороги (хайвея) и как минимум на расстоянии 61 метр от парков. Раннее все биллборды и суперсайты, установленные на территории Нью-Йорка, должны были размещаться не ближе 60 метров от дороги.
По мнению властей, таким образом можно выявить незаконно установленные щиты, большая часть которых не соответствует новым правилам. Тех, кто не будет соблюдать закон, планировалось наказывать рублем, а, точнее, - долларом. Оператор должен был платить 25 тысяч долларов за день просрочки, если не перенес конструкцию. Кроме того, власти намеревались серьезно ужесточить размещение брандмауэров и строительных конструкций, нависающих над тротуаром.
Несмотря на то, что поначалу крупные операторы называли эти новые правила проблемой маленьких агентств, которые, действительно, нарушают правила игры (к примеру, не указывают свое имя на рекламной конструкции), позднее стало ясно, что речь идет если не о переделе рынка, то, как минимум о его расчистке. И делается это для дружественной властям компании Cemusa. По мнению нью-йоркских операторов, она в 2005 году не совсем честно выиграла 20-летний контракт - тогда в последний момент были изменены правила, и благодаря близости к властям испанцам удалось переиграть лидеров рынка, предложив внушительную сумму более 1 миллиарда долларов. Теперь же, предполагают операторы, компания Cemusa настаивает, чтоб количество рекламы в городе было уменьшено, - это позволит поднять цены на постеры, размещенные на принадлежащих ей автобусных остановках, и таким образом "отработать" контракт.
Летом компании Clear Channel Outdoor и Atlantic Outdoor Advertising подали иск в федеральный суд Манхэттена с требованием признать действия властей антиконституционными. По мнению, адвокатов компании, город не проводил никаких исследований, чтобы выдвигать подобные требования. Кроме того, новый закон может оставить без работы сотни людей - членов профсоюза. После того, как был подан иск, город согласился перенести последний день регистрации с 25 августа на 27 ноября. Но в октябре другая компания - OTR Media Group - подала новый иск, на этот раз в нью-йоркский государственный Верховный Суд. Речь идет все о том же 31 законе, который, по мнению контракторов, нарушает свободу слова (не позволяет размещать рекламу на частных зданиях) и, кроме того, нарушает антимонопольные законы, предоставляя городу несправедливое преимущество на рынке (городская реклама по новому закону не должна регистрироваться).
По мнению экспертов рынка, большинство компаний по новым правилам может лишиться до 50 % своих конструкций. Впрочем, у нью-йоркского суда еще есть возможность защитить свободу слова и оставить городскую рекламу в неприкосновенности.