Как мода с подиумов попадает на улицы? Откуда люди узнают, что именно сейчас модно, какому цвету и фасону отдать предпочтение, придя в магазин за обновкой? Один из самых простых и известных путей трансляции модных тенденций в массы – глянцевые журналы.
История глянца продолжительна и терниста. Первые журналы с "модными картинками" появились еще в XVIII веке в Европе. В начале XIX для повышения тиражей эскизы новых платьев, сюртуков и цилиндров, а заодно – мебели и безделушек – стал перепечатывать из парижских изданий "Русский Телеграф", за ним потянулись и другие.
В предреволюционные времена бунтовщики читали подпольные газеты, мирные интеллектуалы – "Ниву", а дамы, заботящиеся о своей красоте, – как водится, модные журналы.
"Глянцевыми" такие издания стали позже, когда бумажная промышленность и типографские технологии позволили заменить шершавую желтоватую бумагу на гладкие, словно лакированные, глянцевые странички с фотографиями, сначала раскрашенными, а потом цветными. Некоторые из первых "глянцев" живы и здравствуют по сей день – например, Harpers Bazaar.
И если на Западе судьба глянцевых журналов складывалась вполне благополучно, то в СССР, как известно, не было не только секса, но и глянца. Впрочем, у советских женщин кое-какая подсобная литература имелась. Журнал "Шейте сами", например. А прибалтийские или польские журналы мод ценились на вес золота, ибо с их помощью можно было самостоятельно пополнить скудный гардероб советского образца. Цветная Burda Moden на русском языке в конце восьмидесятых стала культурным шоком: журналы для сохранности оборачивали в вощеную бумагу, а подругам давали почитать чуть ли не под залог.
Настоящие глянцевые журналы появились в России после перестройки. Менялась политика, экономика, взгляд на товарно-денежные отношения и на такое невиданное прежде понятие как имидж. С появлением в открытой продаже (прощай, советский дефицит!) одежды и косметики западных марок, пришло время глянцевых журналов прорастать на нашей почве, чтобы позаботиться о неокрепшем сознании бывших советских граждан и направить их мысли и деньги в нужное русло.
Никто не делает секрета из того, что основной доход любого издания – реклама. И в зависимости от уровня и направленности журнала рекламируют, в основном, так называемые "потребительские товары". Реклама в глянцевых журналах – это мир роскоши. И каждому читателю предоставляется возможность приобщиться к этому миру, ну или хотя бы посмотреть на него. А также научиться разбираться, что модно, стильно, престижно, круто и т.д. Как одеваться, чем пахнуть, о чем говорить с партнером в постели и с начальником на собеседовании, на какой машине ездить и где проводить отпуск, и конечно – без знаний каких фактов из биографий звезд нельзя считаться культурным человеком. То есть, если упростить понятие, то "глянец" – это новости из мира роскоши плюс реклама, где и как эту роскошь купить. В данном случае мода, реклама и журналистика идут рука об руку: последние новости с подиумов и актуальные тренды сезона транслируются читателю именно со страниц глянцевых журналов. А плюс к этому – все про работу и развлечения, ну и про другие разнообразные психологические аспекты жизни успешного жителя современного мегаполиса. А именно таким видят своего читателя глянцевые журналы. Оксана Пономарева, экс-главред журналов Cosmopolitan "Магия Cosmo" и "Ом":
"Картинки в "глянцах", да и тексты тоже, бывают двух видов: "как надо жить" и "что для этого надо купить". Первые глянцевые журналы предназначались для работающих женщин, которые сами выбирали и как жить, и что покупать. Теперь есть "глянцы" для всех: мужчин, женщин, детей, гомо, гетеро и би, от 7 до 70, а также журналы lifestyle, не ориентированные на какую-то определенную возрастными или гендерными рамками аудиторию. Но суть остается прежней: это издания на хорошей бумаге, с увлекательными легкими текстами и качественными картинками, которые проповедуют стиль жизни, идеальный в понимании их читателей". Однако, какой бы ни была специализация издания и кто бы ни были персонажи, появляющиеся на его страницах, главной героиней любого "глянца" всегда остается Мода. Капризная и непредсказуемая, она готова постоянно меняться, и только наш интерес к ней остается неизменным.