Потрясающие рекламные успехи, такие как рост продаж бренда благодаря рекламе, случаются, но они редки. Острая конкуренция, а также сложность создания нового, привлекательно креатива, делают это сложным (хотя и не невозможным).
I. Мифы рекламы
"Где мое мясо?" (Where's the Beef), "Just Do It", "It's the Real Thing." Одна реклама, безусловно, запоминается гораздо лучше, чем другая. Но то, что она запоминается, означает ли это, что она так же успешна? Ниже приведены 10 мифов о рекламе, в которые верят большинство людей. Маркетологи также подвержены этим мифам, когда полагаются на собственный опыт или случайное наблюдение вместо результатов исследования.
1. Реклама создает потребности. В мире сегодня существует 30 миллионов плееров iPod. Это реклама создала потребность и всеобщий энтузиазм? Конечно, еще до того как появился iPod, потребители не ходили кругами, говоря: "Ради бога, кто-нибудь, придумайте, наконец, маленькую коробочку, которая сможет играть кучу музыки". Они не знали, что им нужно, или что они хотят портативную музыку, пока она не стала им доступна. Такие ситуации могут подтолкнуть маркетологов к опасному заключению, что реклама может создать потребность, когда в лучшем случае ее можно использовать для удовлетворения уже появляющейся потребности.
2. Эффект от рекламы сохраняется десятилетиями. Coca-Cola известна практически всем потребителям благодаря своему долголетию на рынке. Но реклама ли позволяет ей удерживать и наращивать долю рынка, или просто некоторым людям очень нравится вкус? Первое утверждением ведет к заблуждению, что некоторые бренды-долгожители все еще живы, поскольку много и долго рекламируются, что ведет к еще более опасному заблуждению, что постоянная реклама на протяжении долгого периода времени равна долгосрочному успеху бренда.
3. Даже если реклама сперва не работает, ее повторение приведет к успеху. "Частота", которая является частью формулы частота+охват, руководит тем, сколько раз потребитель должен увидеть послание, чтобы полностью им проникнуться. В результате, если реклама не воспринимается аудиторией, рекламодатели иногда винят недостаток необходимой частоты, считая, что в ней решение проблемы.
4. Три показа достаточно для эффективной рекламы. Говоря о частоте, существует давняя вера, что оптимальным для просмотра рекламы являются три демонстрации, после которых эффективность падает. Теллис приписывает эту теорию исследователю из General Electric Герберту Крюгману, который считал, что первый просмотр привлекает внимание, второй - вызывает интерес, а третий толкает к покупке. С тех мор мы видели множество примеров, в которых хватало одного показа, и много других, где оптимум был значительно больше.
5. Фирмы часто используют подсознательную рекламу. Теллис считает, что данный миф мог быть вызван общим недоверием к большому бизнесу или недостатком у потребителей знаний касательно того, что собственно означает "подсознательный". В любом случае данная практика не законна, поскольку Федеральная торговая комиссия запретила такую форму рекламы еще в 1974 году.
6. Юмор в рекламе опошляет послание. Юмор в рекламе слабо связан или вообще не связан с брендом, что заставляет многих профессионалов задуматься, не мешает ли юмор собственно посланию. На самом деле смешная реклама может делать несколько положительных вещей, расслабляя аудиторию, открывая их разум для послания, отвлекая их от контраргументов и приводя в хорошее настроение. Однако чрезмерное использование юмора скорее мешает, чем помогает принять послание.
7. Секс продает. Или нет? Реклама, сконцентрированная вокруг секса, привлечет внимание, но не всегда положительное, которое приведет к желаемому результату или поведению.
8. Самая эффективная реклама - это четкие логические аргументы. Этот миф основывает на вере в то, что потребители, даже лояльные, принимают решения, сравнивая характеристики и достоинства конкурирующих брендов. Иногда это так, чаще нет.
9. Уникальное творческое решение гарантирует результаты. Под постоянным давление давать креативные идеи, многие рекламщики (и их агентства) верят, что реклама для того, чтобы привлечь внимание, должна быть абсолютно уникальной. Нет научно подтвержденной корреляции между уникальностью послания и продажами рекламируемого продукта. Новизна в вашем послании, канале, целевом сегменте, продукте или реализации с большей вероятностью приведет к росту продаж, чем просто увеличение числа показов рекламы. Но новизна сама по себе еще не является гарантией успеха.
10. Реклама приносит прибыль. Есть широко распространенное мнение, что при всех тех деньгах, которые тратятся на рекламу, она приносит очень высокие доходы, иначе компании не тратили бы на нее такие суммы. В реальности высокий уровень затрат является отражением продолжения прошлых практик, не приводящий к высокому ROI.
II. Правда о рекламе
Базируясь на результатах исследований, Теллис пришел к нескольким заключениям, касательно эффекта рекламы на продажи. Вот несколько из них.
1. Одного веса недостаточно. Очень часто, когда рекламная кампания не достигает своих целей, первое, что приходит на ум, - увеличить продолжительность или "вес" кампании. Но исследования показали, что увеличение веса кампании не достаточно, чтобы привести к росту продаж, особенно на насыщенных рынках.
2. Реклама работает "тонко". Исследования показали, что, в среднем, на каждый дополнительный 1% расходов на рекламу, продажи растут на 0.1%. Теллис называет это "рекламной эластичностью". Реклама работает не так эффективно, особенно если сравнивать с изменениями в цене, эффект которых на продажи в 20 раз больше.
3. Эффект от рекламы хрупок. Под этим Теллис подразумевает, что эффект от рекламы сложно правильно измерить. Неправильный подсчет может стать следствием того, что:
Реклама действует тоньше, чем цена или продвижение;
Эффект проявляется не сразу; и
Реклама идет не изолировано, а потому крайне сложно определить, вызвала рост продаж реклама, что-то еще или сочетание факторов.
4. Фирмы часто продолжают показывать не эффективную рекламу. Есть несколько причин для этого, включая недостаток тестирования, страх последствий сокращения и давление со стороны конкурентов. В дополнение к этому, менеджеры по рекламе могут нарастить ее, чтобы помочь резко увеличить объемы продаж для достижения поставленных целей, или использовать еще не потраченные доллары, чтобы не им не сократили бюджет на следующий год. Такое поведение часто приводит к показу не прибыльной рекламы, поскольку менеджеры не всегда знают, насколько эффективны их кампании.
5. Эффект от рекламы не мгновенен. Часть эффекта от рекламной кампании может продолжаться и после ее окончания по нескольким причинам. Во-первых, потребителям требуется время обдумать (и поверить в) послание, заинтересовавшее их. Реклама будет еще эффективнее, если они услышат положительные отзывы от знакомых. Но, даже если появился интерес к продукту или компании, потребители часто не мотивированы совершить покупку, если у них нет потребности в товаре. Эти переходящие эффекты позволяют рекламодателям прекращать давать рекламу на короткие периоды без незамедлительных последствий для продаж. Более того, исследования показывают, что перерывы в кампаниях работают лучше, чем постоянные долговременные показы.
6. Итоги рекламы обычно краткосрочны. Несмотря на распространенное мнение, что эффект от рекламы длится долго, исследования показывают, что его можно измерить неделями, днями или даже часами. И хотя люди часто помнят слоганы, кампании и мелодии спустя годы, нет четких доказательств того, что эти воспоминания превращаются в покупки.
7. Реклама эффективна либо быстро, либо никогда. Некоторые верят, что если кампания не дала быстрых результатов, то ей просто нужно дать еще время. Исследования говорят, что эта стратегия ошибочна.
8. Включенность наступает быстро, а усталость рано. Маркетологи должны оптимизировать продолжительность, в дополнение к креативным элементам, медиа размещению и другим переменным. Увеличение эффективности путем повторения, ведущего к повышению осведомленности и покупкам называют "включенностью". Когда же некий порог пересечен, наступает насыщение потребителей, также известное как "усталость." Это происходит через 6 - 12 недель после запуска кампании. Она может произойти и на самом старте кампании. В целом, чем быстрее достигает порог, тем быстрее будет спуск. Если достижение порога медленно и равномерно, усталость также будет медленной и постепенной.
9. Отставание фаз (запаздывание) случается очень редко. "Отставание фаз" - продолжающийся эффект на продажи после завершения кампании, оно редко, но случается. Поэтому оно более вероятно, если рекламируемый продукт значительно превосходит уже существующие на рынке, кампания использует отличающийся новизной подход, а молва (изначально исходящая со стороны прессы) создает эффект домино. В такой ситуации реклама просто запускает процесс, который затем развивается сам по себе.
10. Эмоция может привлекать сильнее всего. Три вещи привлекают больше всего: аргументы, эмоции и одобрение. Эмоциональный призыв лучше всего пробивается сквозь шум и привлекает внимание; он требует меньше концентрации со стороны зрителя, чем другие формы, и обычно лучше запоминается.
11. Реклама более эффективна для новых продуктов. Жесткая конкуренция может привести к тому, что зрелые продукты дают слишком много рекламы, заставляя потребителей отключаться. Реклама новых продуктов, с другой стороны, может вызывать больше интереса. В дополнение к этому, конкуренция для новых продуктов может быть легче, позволяя их рекламе выделяться.
12. Реклама по-разному воздействует на "лояльных" и "не пользователей". Нужно меньше рекламы, чтобы вызвать отклик у уже лояльного клиента, чем чтобы привлечь внимание новых потребителей. Парадокс заключается в том, что лояльные быстрее насыщаются повторяемой рекламой бренда, который они и так предпочитают, в то время как для не-пользователей нужна большая частота, чтобы привлечь их внимание.