Мода не может жить без рекламы – популярность марки зависит, в первую очередь, от ее известности. Ведущие мировые модные бренды тратят на рекламу миллионы долларов. А как известно, нет рекламы более эффектной, чем скандальная, и самый притягательный скандал – сексуальный. Умные игроки fashion-индустрии давно поняли притягательность и эффективность сексуального подхода.
И с каждым годом дизайнеры заходят все дальше, отвоевывая у нравственности все более интимные рубежи. Вот своеобразный дайджест самых эпатажных, скандальных и сексуальных рекламных кампаний в истории моды.
United Scandals of Benetton
Одной из первых скандальных реклам в fashion-индустрии стала кампания итальянской марки Benetton работы знаменитого фотографа Оливьеро Тоскани. В 1994 году он был креативным директором компании Benetton и приобрел скандальную репутацию за свои рекламные кампании. На его снимках были запечатлены пациенты, умирающие от СПИДа, совокупляющиеся лошади, целующиеся священник и монашка и т.д. Ну, а в своей последней рекламной кампании для Benetton Тоскани задействовал в рекламе заключенных, приговоренных к смертной казни. Тогда это вызвало волну общественного протеста и стоило Benetton контракта с сетью магазинов Sears, а самому Тоскани – работы. Тем не менее, благодаря этой рекламе (а о скандальных плакатах Benetton тогда говорил весь мир) компания продала в 1994 году 64 млн единиц готовой одежды и заработала 1,6 млрд долларов прибыли, что на 12% выше, чем в предыдущем году.
Австралийский красавчик
В 2002 году компания Calvin Klein подписала контракт с юным Тревисом Фиммелом, моделью из Австралии. Очень уж этот светловолосый мальчик с ангельским лицом приглянулся господину Кляйну. Американский модельер никогда не отличался излишней скромностью. "Зачем навешивать на мальчика много одежды, раз он и так прекрасен?" – подумал Кляйн. И разместил на одной из центральных площадей Лондона - на пересечении Tottenham Court Road и Oxford Street – огромный постер с фотографией Трэвиса, одетого в едва заметные обтягивающие стринги. Суть истории в том, что буквально через несколько дней представители дорожной полиции обратились в офис Кляйна с убедительной просьбой снять билборд. Причиной стали многочисленные жалобы на то, что откровенно сексуальный плакат способствует возникновению пробок, так как женщины-водители притормаживают, чтобы получше разглядеть Тревиса. Тогда компания была вынуждена снять свой двадцатиметровый плакат. Но, к радости CK, после недолгих разбирательств Британский совет по рекламе все же признал плакат вполне уместным. И билборд вернулся на свое прежнее место на радость лондонским автолюбительницам.
Сладкая парочка
Конечно, куда же в современной моде без главных ее идеологов, людей, создавших современный гламур, – Доменико Дольче и Стефано Габбана. Эти кумиры гей-сообщества никогда своей ориентации не скрывали, и рекламные кампании итальянского дуэта с самых первых дней были буквально пропитаны духом однополой любви. Но если обычно дальше намеков дело у D&G не заходило, то совсем недавно эту грань дизайнеры решили перешагнуть. В прошлом году в американских глянцевых изданиях появился постер, напомнивший скандальную рекламу обуви Puma. В 2003 году немцы изобразили сидящую на коленях девушку и молодого человека со спущенными штанами. А по голому бедру модели стекала смачная капля мутно-белого вещества. У Dolce & Gabbana все практически идентично, разве что модели в рекламе однополые, что добавило сюжету еще больше остроты. Как это принято в таких случаях, D&G полностью отрицают свою причастность к данной работе – хотя в свое время и Puma на протяжении нескольких лет не сознавалась в авторстве скандальной рекламы.
Тайная вечеря не удалась
Показательный случай произошел с французской маркой Marithe et Francois Girbaud. В 2003 году компания разместила в Париже свои плакаты, изображавшие женскую версию легендарной фрески Леонардо да Винчи "Тайная вечеря". На рекламе были изображены Иисус Христос и все апостолы в полном соответствии с работой великого итальянского мастера, вот только их роли исполняли девушки. А двое из них держали в руках полуголого юношу в приспущенных джинсах. Римская Католическая Церковь во Франции взбунтовалась против подобного "богохульства", подала на компанию в суд и выиграла разбирательство по делу о новом рекламном ролике популярной дизайнерской марки. Творение Marithe et Francois Girbaud было названо судьей "агрессивным актом вмешательства в самые сокровенные верования людей". После чего реклама была запрещена на территории Франции, а на компанию наложен штраф. Однако дизайнеры с санкциями не согласились: по словам Marithe et Francois Girbaud, идею рекламы они почерпнули в популярной книге "Код да Винчи", излагающей теорию об апостоле-женщине, и насмехаться над вековыми религиозными традициями вовсе не собирались.
Opium для народа
Другой главный скандалист в моде – Том Форд. Свой эпатажный путь в рекламе он начал в 2001 году, выпустив серию плакатов для духов "Opium" от YSL. На фотографиях была изображена полностью обнаженная модель Софи Далл, стоящая на коленях. Тогда скандальную рекламу потребовали убрать с улиц сперва Нью-Йорка, затем Лондона и, наконец, свободолюбивого Парижа. Зато раздутый прессой скандал вокруг постеров с Софи Далл сделал карьеру как самой модели – на нее посыпались предложения от ведущих домов моды, – так и Тому Форду. Правда, после шумихи французская Инспекция по рекламе все же решилась на ответные меры и издала свод правил, в которых всем рекламистам было рекомендовано избегать всяческих идей, унижающих человека, и в особенности женщин. Тогда же издали и список нарушителей. Помимо Форда в него попал, например, французский бренд La City за свою рекламную кампанию под слоганом "Мы одеваем голых женщин" – реклама изображала девушку, стоящую на четвереньках в окружении стада овец.
Следующим скандальным проектом Тома Форда стала реклама M7, нового аромата от Yves Saint Laurent. Для съемок дизайнер пригласил известного мастера боевых искусств Сэмюэля де Каббера. И уговорил его сфотографироваться абсолютно голым. Причем ничего ретушировать и скрывать Форд не стал, а наоборот, детально зафиксировал на фотографии мужские достоинства новоявленной модели. Реклама с голым Каббером в Европе пользовалась бешеной популярностью. А вот для Соединенных Штатов Том Форд, памятуя о скандале с рекламой Opium, снял более скромный вариант, скрыв гениталии Каббера тенью.
Казалось бы, после двух рекламных скандалов Форд должен был успокоиться. Но перед своим уходом из Gucci Group американский гений заставил весь мир еще раз заговорить о себе. В рекламе Gucci, созданной под его руководством, он изобразил пару – девушку, прижавшуюся к стене и снятую только по грудь, и молодого человека, стоящего перед ней на коленях. Лиц не видно ни у того, ни у другого. А лобок девушки, четко зафиксированный фотокамерой, выбрит в форме буквы G.
Тогда общественные организации завалили контролирующие органы жалобами на "оскорбительную, сексуально откровенную и неподходящую для детей" рекламу. На что компания Gucci выдвинула аргумент, что эта реклама появилась исключительно в модных журналах, предназначенных для современных, модных и утонченных взрослых, а не для детей вовсе.
Сейчас Том Форд поуспокоился, скандалов вокруг своей персоны не устраивает. Но эпатажа в модной рекламе меньше не стало. Те же Dolce & Gabbana совсем недавно запустили новую рекламную кампанию. Основная тема – разврат и порочные нравы французского двора, главные герои – стройные юноши и девушки. И конечно, без одежды.