Если верить маркетинговым исследованиям, отсутствие неприятных запахов и наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно. Что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Брэнд, ассоциируясь с определенным запахом, лучше запоминается. Однако не все запахи, приятные придумавшим аромамаркетинг иностранцам, хороши для российского носа.
Запах ремесел
По мнению аромамаркетологов, наполнять запахами можно любое пространство --- были бы люди, их вдыхающие. Аромамаркетинг -- новинка для нас, но вполне распространенное явление в западной культуре продаж. Франко Бозизио (ему обязана своей популярностью часовая компания Swatch), перейдя к производителям спортивной одежды Superga, первым делом распорядился напитать стельки всех кедов, кроссовок и тапочек компании ароматами фруктов, ванили и сандалового дерева.
Древесными ароматами пахнут автомобили концерна FIAT. Натуральной кожей -- бутики и продукция "Луи Виттон". Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.
Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. И речь идет не о промо-акциях нового парфюма. В январе-феврале 2003 года, во время распродажи текстиля для дома, в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. Прошлой весной, когда в Европе так популярна была латиноамериканская тематика, запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага. Во Франции самые разнообразные розничные точки уже ароматизируют торговые залы: ювелирная сеть Agatha, эксклюзивные бутики Colette и даже гипермаркеты, например Carrefour.
На Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. А французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании--производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии и "Для душа и души" в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами магазинов.
"Окуривание помещений ароматами осуществляется отнюдь не ради эстетических соображений,-- рассказывает вице-президент компании 'Старая крепость' Анна Дычева.-- Специалисты по розничной торговле уже подобрали термин olfactive marketing (обонятельный маркетинг) и объясняют его так: 'использование ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателя, воздействия на его общее самочувствие'. Они считают, что если клиент чувствует себя хорошо, он останется в магазине дольше и с большей вероятностью совершит покупки".
Исследования показали, что аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями. Пока нет статистически доказанного подтверждения тому, что ароматизирование торговых залов увеличивает продажи. Но некоторые наблюдения, проведенные в США, подтверждают, что в магазинах, где используют ароматизирование, клиенты задерживаются в среднем на 15-20% дольше, чем в тех, где не используют обонятельный маркетинг.
"Тенденция ароматизировать торговые и даже жилые пространства в последний год приобрела в России очень большую актуальность,-- рассказывает Анна Дычева.-- Например, в сентябре 2006 года на выставке Ambiente собралось несколько дизайнеров, которые предоставляют такого рода услуги для своих клиентов. Кроме того, в России есть полиграфическая компания, которая владеет полиграфической технологией передавать запахи -- потри, понюхай. Они могут делать такую рекламу и упаковку. Уже использует эту технологию в своих каталогах для того, чтобы клиенты могли почувствовать аромат, косметическая компания 'Фаберлик'. Появились фирмы, которые предлагают оборудование для распыления ароматов".
"Как показывает практика, наши потребители 'издерганы' агрессивной визуальной и аудиорекламой и воспринимают ее достаточно раздражительно,-- рассказывает Андрей Молчанов, исполнительный директор рекламного агентства 'Золотая рыбка'.-- Аромамаркетинг оказался в сложившейся ситуации удачной находкой -- внимание покупателя привлекается ненавязчиво, у клиента остаются приятные впечатления от места, где потрачены деньги. Что называется, 'жаба не душит'".
Запах родины
Для маркетологов не секрет, что рядом с входом в супермаркет, к примеру, выгодно разместить отдел хлеба и свежей выпечки: запах сдобы разжигает аппетит, и продукты в целом продаются лучше. "Закрепить" высокие продажи можно и с помощью аппарата для помола кофе. Аромат этого напитка, по мнению специалистов, создает атмосферу уюта. Поэтому его используют риэлтеры: если квартира или дом долго не продаются, перед визитом покупателей варят молотый кофе.
Не так давно, в начале 2000-х, в России на смену доморощенным ароматным ухищрениям пришли профессиональные аромамаркетологи и даже целые компании. Специалисты предлагают своим клиентам целый спектр услуг.
"Растущая конкуренция приводит к необходимости перехода маркетинга, рекламы и PR-услуг на качественно новый уровень,-- считает Ольга Щемелинова, гендиректор компании 'Аромамедиа'.-- Пришло время найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека. Мы предлагаем своим заказчикам вспомнить об обонянии и использовать его как новый канал коммуникации".
Прежде всего "парфюмер" выезжает осмотреть объект: к примеру, магазин, ресторан или фойе концертного зала, чтобы на месте уловить неприятные запахи, которые нуждаются в нейтрализации. Затем принимается решение, где будут установлены аромамашины (специальные агрегаты, устраняющие неприятные запахи или распространяющие ароматы). Они бывают настольные, напольные, для крепления под потолком или подсоединения к вентиляции. Последнее поколение аромамашин позволяет встраивать их в межпотолочное пространство, не затрагивая систему вентиляции.
Нужно сказать, что аромамашины весьма привлекательны сами по себе, в первую очередь благодаря hi-tech дизайну. Компании, оказывающие услуги в аромамаркетинге, обычно сдают их в аренду или продают заказчикам. Ароматы "заключены" в картриджи или баллоны, которые легко меняются персоналом магазина -- это не требует специальных навыков. Обычно сама ароматизация происходит посредством устройств, внешне похожих на музыкальные колонки. В зависимости от желания компании-подрядчика аромат может распространяться в виде пара или сухого воздуха. Аромамашины отличаются друг от друга также и интенсивностью распространения аромата. Как правило, они имеют несколько программ работы, настроенных на определенное время. Стоимость аренды оборудования в среднем составляет от $20 до $60 в месяц. Цены варьируются в зависимости от длительности контракта, количества установок и сложности парфюмерной композиции.
Особенности российского носа
Для каждого заказчика с учетом вида деятельности компании выбирают из банка данных парфюмерную композицию.
"Наш банк ароматов включает более 130 уникальных запахов. Это разработанные нами вместе с немецкой компанией Vapo d'or Innovation GmbH ароматы: 'Болеро', 'Осенний поцелуй', одних ароматов кофе больше 15 (их распыляют в сетевых кофейнях),-- рассказывает Ольга Щемелинова.-- При желании мы можем создать для клиентов индивидуальный аромат. В том числе напоминающий известные парфюмы".
Правда, напоминают аромамаркетологи, стоит иметь в виду, что специфический неприятный запах помещений способен свести на нет все усилия владельцев. Аромамаркетинг предлагает специальные составы, нейтрализующие запах табака, кухни, технических помещений, машинные запахи. Они также распыляются с помощью аромамашин. Такие "дезодоранты" обладают приятными свежими ароматами.
"Наша компания работает на российском рынке уже шесть лет, и за это время отсеялись ароматы, непопулярные для нашего носа,-- рассказывает Александра Соколова, менеджер Aroma-room.-- Прежде всего это ягодные запахи -- клубники, смородины, а также огурца. А вот популярный мужской аромат 'Алюр' продается отлично. Нравится россиянам ноты манго, ванили, цитрусовых".
Компания "Кема Клаб" составила собственный рейтинг ароматов, подходящих для наших носов. По мнению специалистов фирмы, для успешных продаж изделий из кожи и даже ее заменителя следует использовать аромат натуральной кожи. Белье, в том числе и постельное, хорошо продается под запахи лаванды, жасмина, иланг-иланга и розы. Хит-парад ароматов для продажи одежды -- ваниль, лимон, мята, базилик.
"В канун Рождества и Нового года повышают продажи ароматы хвои, мандаринов,-- отмечает Ольга Щемелинова.-- А вот анис, так хорошо воспринимаемый западными покупателями, наш нос ассоциирует не с семейными праздниками, а с каплями от кашля".
Совсем не лишним ненавязчивый аромат фруктов и корицы будет в офисах, ночных и спортивных клубах, кинотеатрах, приемных медицинских учреждений и в гостиницах. В кафе и ресторанах, считают аромамаркетологи, запахи уместны только в фойе или у барной стойки. Особенно популярен аромат кофе и груши -- он разжигает аппетит. За столами же, уверены они, ничто не должно отвлекать гостей от ароматов пищи.
Супермаркетам вполне подойдет запах свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога. Кинотеатры теперь сложно представить без аромата попкорна.
Некоторые российские заказчики используют ароматы только время от времени -- на важных мероприятиях, чтобы оставить у гостей ощущение особой торжественности момента, запомниться. Неудивительно, что прием аромамаркетинга был использован в кинотеатре "Октябрь" на премьере фильма "Парфюмер", снятого по бестселлеру Патрика Зюскинда. В фойе распыляли ароматическую композицию "Сильное желание". Аромамашины использовались и в церемонии награждения премией "Слава России", а также в показах модельера Игоря Чапурина.
Специалисты утверждают, что запах играет очень важную роль в оценке брэнда. Начинать формировать ароматное лого можно, к примеру, пропитав полиграфические материалы или распылив аромат во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т. д.). Можно быть уверенным: теперь присутствовавшие будут всегда ассоциировать аромат как с самой продукцией, так и с компанией-организатором. Эмоциональная память будет давать себя знать, когда они будут встречать эту марку.
Olfactive marketing или арома маркетинг
Ароматический маркетинг
По мнению исследователей из американской Службы маркетинга запахов, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15 процентов – без дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. В сети магазинов одной крупной компании использование ароматов лаванды и цитрусовых повысило объем продаж даже на 20 %.
О том, насколько действенной является практика ароматизации помещений, "Собственнику" рассказала коммерческий директор компании "Кема Клаб" Венера Яманди. "Благодаря возрастающей конкуренции на рынке все больше компаний обращают внимание на ароматизацию помещений. Активно используют ароматизацию рестораны и магазины, среди наших клиентов есть аптеки, банки, салоны красоты", – отметила В. Яманди. По мнению специалистов компании "Аромамедиа", объектами использования ароматехнологий также могут быть супермаркеты, бутики, офисы, ночные клубы, бары, спортивные помещения, кинотеатры, приемные в гостиницах.
Грамотно подобранный аромат может незаметно скорректировать ходы мыслей потенциального покупателя или клиента: по словам экспертов, последовательные сочетания ароматов могут направлять движение потока покупателей вниз или вверх по лестнице, если магазин располагается на нескольких этажах. "Не секрет, что обоняние одно из самых сильных по влиянию органов чувств, человек скорее пойдет на запах, чем на звук или свет, это доказано психологами", – отмечает Венера Яманди.
Пятерка ароматов
Для успешного эффекта восприятия торговой марки в обувном магазине можно использовать аромат натуральной кожи, а в отделе постельного белья – умиротворяющий аромат лаванды. "Одежда лучше всего продается пятеркой ароматов: ванилью, лимоном, мятой, базиликом и лавандой, – рассказывает В. Яманди. – В магазинах дамского белья незаменим соблазнительный цветочный букет (жасмин, иланг-иланг, роза). Обувь и кожевенные товары помогают продавать специальные дезодоранты с ароматом свежевыделанной кожи, которыми рекомендуется опрыскивать вещи из искусственных материалов. "К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма "Луи Виттон". Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель, используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи", – отмечает технический директор ООО "ГОСТклиматстрой" Владимир Сергеев.
Законы ароматизации
Когда Франко Бозизио, блистательный управляющий швейцарской Swatch, которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешел в не менее процветающую фирму Superga, он первым делом он внедрил в производство кед Superga стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева. Вслед за обувщиками и другой известный промышленный гигант Италии – FIAT в спешном порядке привлек для работы ведущего специалиста International Flavours & Fragrances (IFF), крупнейшего в мире производителя и разработчика искусственных ароматических веществ, Лоредану Джолитти (Loredana Giolitti). Теперь под ее началом целый штат сотрудников занят проблемой придания благоприятного аромата сходящим с конвейера автомобилям. Начиная с моделей "Bravo" и "Brava", салон каждой новой автомашины вместо привычного запаха свежештампованной пластмассы будет обладать тонкими древесными ароматами.
Сказки Санта-Клауса
"Подарки будут лучше покупаться, если в магазине перед Рождеством и Новым Годом покупатели будут слышать запахи хвои, гвоздики, корицы, мандаринов, а в День Святого Валентина – шоколада. А вот аппетитные запахи еды улучшают настроение посетителей кафе и ресторанов и привлекают клиентов, особенно этим свойством отличается аромат выпечки", – отмечает Венера Яманди. С ней соглашается Владимир Сергеев: по его словам, крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога.
Для привлечения покупателей с улицы рекомендуется располагать соответствующий отдел у самого входа в супермаркет.
Продукты нуждаются в сопровождении свежих запахов огурца, либо арбуза. Многие кафе и бары привлекают посетителей при помощи запаха свежемолотого кофе, который распыляется перед дверью. "Вестибюли дорогих отелей рекомендуется наполнять ароматом манго, а аромат кокосового масла незаменим для офисов туристических фирм", – резюмирует Венера Яманди.
"Уже давно используется ароматизация кинозалов при просмотре фильмов. В начале любого сеанса кинотеатр показывает рекламный блок, во время которого по залу проносятся ароматы тех продуктов, которые зритель может приобрести в буфете. Сейчас уже не мыслим кинотеатр без крепкого запаха жареной кукурузы "Попкорн" и аромата "Кока-колы", – рассказывает Владимир Сергеев.
Удачная находка для бизнесмена
По словам экспертов, ароматизация помещений не только влияет на успех продаж, но может стать и удачной находкой в переговорах по бизнесу. Стимулирующие ароматы могут повысить работоспособность, а расслабляющие ароматы могут помочь при переговорах с партнерами – усыпить их бдительность. Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность.
Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, а запах лимона вызывает агрессивность. Обои и штукатурку пропитывают душистыми веществами – они уменьшают конфликтность при проведении деловых переговоров", – отмечает Владимир Сергеев.
Западные компании давно и успешно пользуются секретами положительного воздействия на клиентов. Как заявляет психолог Центра исследований обоняния и вкуса в Филадельфии Сьюзан Наско, "благодаря правильному использованию запахов можно продать все что угодно". Lufthansa, Robinson Club, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Rewe, FIAT, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, Daimler-Chrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen – все эти крупные компании давно взяли на заметку воздействие ароматов на восприятие бренда.
Результаты исследований: психологическое воздействие ароматов
Как отмечает хаус-кипер-менеджер гостиницы "Холлидэй Инн" "Виноградово" Екатерина Важенкова, компания "Холлидэй Инн" использует в качестве фирменных ароматов цитрусовые, антитабак, для номерного фонда – легкий запах озонирования.
По данным компании Vapo d'or Innovation, партнеров компании "Аромамедиа", и профессора-маркетолога Вайнеберга, Института товарно-потребительского исследования г. Саарбрюкен в Германии, ароматизированные места продаж воспринимаются клиентами на 21 % приятнее, чем неароматизированные. Результат исследования доктора Ани Штер, университет Падерборн, показал, что благодаря ароматизации помещения в магазине спортивной одежды прибыль от продаж возросла на 6 %, время пребывания в магазине увеличилось на 18 %. Как отмечает генеральный директор компании "Аромамедиа" Ольга Щемелинова, "целенаправленный аромамаркетинг оказывает позитивное воздействие на психофизическое состояние покупателей, и он актуален для повышения прибыли". Именно поэтому многие западные и российские компании используют ароматические приемы для привлечения клиентов, подтверждая законы рынка: на любой товар найдется свой покупатель.